可以抄的都不是壁壘。

跟誰學你學不會

2020-06-08 10:50:51發布     來源:多知網    作者:鍵盤蝦  

  編者按:

  在教育培訓行業,跟誰學是一家讓人看不懂的公司。本文系投稿,作者認為,如果只是單純得去模仿轉化SOP,是學不會跟誰學的。作者從渠道、師資、運營邏輯三個方面闡述跟誰學的真正壁壘。

  教培行業如何把握短視頻、直播等平臺紅利?名師和標準化的關系?如何運營,是打造1個億級的公眾號,還是打造10個千萬級的公眾號?

  本文系投稿

  文| 鍵盤蝦

  圖片來源| unsplash

  最近有個朋友找筆者訴苦,說他的0轉正(0元轉正價課)項目數據很不好,被領導罵慘了。他把他的運營SOP發過來,筆者看完之后說:你的方向錯了。朋友不服氣開始講0轉正的打法,等他說完之后,筆者只說了一句話:這個商業模式是跟誰學驗證過的,沒問題!但是你這么搞不對。因為跟誰學,你學不會!

  今天筆者就從三個壁壘來解釋一下,為什么會說:跟誰學,你學不會。

  01

  第一個壁壘:渠道壁壘

  “電線桿時代”,這個時代下信息的傳遞效率是極其低下的,但也因為如此才讓“信息”本身具備更大的價值。所以這個時代靠在電線桿上貼傳單,給窗戶貼廣告,做地推就可以實現招生。這個時候機構少,老師也更純粹,機構的發展靠學生口口相傳就夠了。也正是在這個時代,俞敏洪老師靠著一張張的傳單,學生之間的口口相傳,帶領著新東方走入人們的視野。

  “論壇時代”,這個時代互聯網剛剛起步,信息的傳遞效率開始逐漸變高。貼吧、論壇就成為了一群具有相同需求人的聚集地,這個時代年輕人都在頻繁的刷帖子,看問題,等回復。這個時代中張邦鑫老師憑借著奧數網,靠著一個又一個的帖子,通過培優策略開創了現在的好未來。

  “公眾號時代”,在這個時代中信息出現了大爆炸,人們獲取信息容易,但是“區分”信息開始變得很難,帶來的問題就是信息的價值大幅下降。表現在用戶感知上就是內容同質化,信任成本逐級攀升。在這個時代下流量池的玩法,公共池,私域池,客戶池之間的轉化和匹配就變成了這個時代獨特的“打法”。在這個時代下,陳向東老師駕著“新媒體”的馬車創辦了跟誰學,殺出了一條不一樣的路。

  能看得到的紅利都不是紅利。跟誰學的新媒體矩陣從2015年布局,截止目前有上百個公眾號,海量的個人號,近千萬的活躍粉絲。而這些私域流量就是跟誰學的第一個重要壁壘。這個壁壘最香的一點就是獲客成本。關于獲客成本,我們來算一筆簡單的帳。

  

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  我們假設跟誰學的入群成本是其他機構的1/5,活動參與率與其他機構一致,轉化率跟誰學為其他機構的5倍,那么最終獲客成本就是其他機構的1/25。我們假設活動參與率是50%,假設跟誰學入群成本是10元,轉化率為5%,通過算式可以計算出跟誰學的獲客成本是400元,而其他機構則是10000元。結合獲客成本和正價課定價,我們自然就能夠初步確定跟誰學是具備盈利能力的。同時這里面筆者僅計算了銷售轉化率,如果結合續班率與擴科率,相信跟誰學的獲客成本還能夠進一步下降。

  關于機構的紅利,大家都會說當下教培機構的紅利是“短視頻”“直播”與教育的結合。細想,這些紅利目前均為平臺紅利。對于機構而言需要跑通的不是在平臺上投放內容、做直播,而是要跑通入口產品與平臺結合的打法。2019年的暑假,頭部機構每天以千萬級在渠道內投放,打開視頻軟件,全是各種“盒子課”。但在筆者看來這樣的打法起到的作用是占領市場,打的是品牌,而不是產品??赡苡腥藭f那視頻、直播和教育結合是啥?其實邏輯和當下的主播帶貨模式一致:講故事,賣產品。視頻、直播承載的是內容,機構承接的是產品,內容與產品之間的聯系才是打法的核心。

  關于機構的長期飯票,自有渠道永遠是教培機構的“長期飯票”。渠道最終的目的都是要解決用戶的需求,但是需求自身與技術、渠道關系不大。渠道做的是運營,提供的是內容,創造的是價值,而價值是需求的解決?;仡^看,直到現在仍然有貼吧和論壇活躍,需求永不過時,過時的是載體。所以對于教培機構而言,想長期發展還是踏踏實實的發展自己的自有渠道。平臺紅利可以追,追得早是紅利,追的晚就是赤字。

  02

  第二個壁壘:師資壁壘

  我為什么和朋友說方向不對,核心在于他不斷地去打磨講師的課,一頁一頁的去過PPT,一句一句的過逐字稿。機構目標是打造“標準化的名師”,讓名師的課堂可以進行復制。在筆者看來,名師和標準化兩個詞本身就是互斥的。舉一個現實的例子,雙師模式解決的是用戶需求,是規模效應,在供給端解決了優質教師的產能問題。筆者的觀點是:名師是打造不出來的。如果你的0轉正的轉化率沒過1%,第一個動作不是幫主講去梳理講課流程,如何帶節奏。需要做的動作是換主講。

  根據跟誰學在今年2月份的公開采訪,十大名師共貢獻了2018年和2019年上半年46%的收入。同時根據報道2019年毛利率為79.7%,期中大部分的成本是老師薪酬。用行業內最高的薪水去吸引行業內最優秀的人才。這個就是跟誰學的第二個壁壘:師資壁壘。按照分成模式,收入直接和招生量相關,試問老師怎么能不好好招生,怎么能不好好進行服務?現在這些頭部老師都嘗到了甜頭,這樣的模式自然能夠吸引其他優秀的教師。但是優秀的師資是稀缺資源,而其他機構只能靠搶。

  同時上文計算公式中的轉化率,核心靠的是講師,講師天然能夠把轉化率提升到一個基數,標準的SOP能夠提升的是系數,轉化率低的核心在于基數而不是系數。

  03

  第三個壁壘:運營邏輯

  1.多頻次提醒用戶

  看這么一個問題:打造1個億級的公眾號,還是打造10個千萬級的公眾號?每個人的選擇都有差異,跟誰學選了后者。在筆者看來跟誰學的核心運營邏輯就是:多頻次提醒用戶,讓你看見我-力求覆蓋更廣,讓你躲不掉-觸達手段更多。如果體驗一下跟誰學的0元課你會發現,干啥都是提醒,公眾號會提醒,小助手會提醒,短信會提醒,甚至電話也會提醒,目的是為了提升完課率。而這種與用戶交互的頻次是一般機構不敢做的,因為怕打擾用戶。但是當你體驗過之后,才會發現這種提醒是以內容、服務為依托的,開課前有開課提醒,講師介紹,課后有作業提醒,還有回放鏈接和下次課預告。第二次課前有課前預告和內容大綱。 這里面的每一個提醒都是以內容給為導向,以服務為目的。通過服務提示用戶內容很精彩要持續參與。即使用戶退出,你會發現,在過程中,你已經被拉到他的其他渠道內,想全都退出,并沒有那么容易。

  2.吸之以利,給之以益

  “吸之以利”,先看吸引手段,諸如裂變、團報、贈書、分銷這類的模式跟誰學用的很早,也用的好。正是因為這些打法,使他們通過自己的私域流量不斷的擴大,最終形成這樣的規模。結合投放,從公共池里面拉人,轉化為客戶池,再通過客戶池進行擴科。將拉、轉、擴三個流程形成了一個良性循環,在過程中許諾用戶的福利質量都屬上乘,用戶自然有動機。

  “給之以益”,再看轉化的課程,在線大班的學員多為中等學不得法的學員,所以大班的老師普遍都屬于“放大招”的類型。讓學生能夠直接學方法,盡管對于原理講解有時候有些缺失,但是各種“大招”確實讓學生學的爽。

  04

  不是壁壘的壁壘:轉化SOP

  跟誰學的轉化SOP以及對于數據分析的顆粒度在行業內十分有名??船F在很多機構的海報,話術都有跟誰學的影子。流程可以照搬,話術可以復制,可以抄的都不是壁壘,在SOP之前有渠道、師資、運營,而這些才是跟誰學的真正壁壘。如果只是單純得去模仿轉化SOP,筆者只能說:跟誰學你學不會。

  參考文獻:跟誰學如何盈利?如何獲客?聯創離職?CFO的答案都在這

  (*本文為投稿,不代表多知網觀點。作者鍵盤蝦為教培從業者。)

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