又學到了!

編程貓COO陳婉青:運營的內涵就是為產品價值找到最優解

2020-06-14 14:09:21發布     來源:多知網    作者:多知商學院  

  當前的教育行業已經進入了紅?;偁?。這些年經歷了題庫、O2O、在線1對1、在線大班課、AI互動課等幾次大潮,大家的產品特點、投放渠道甚至包裝風格越來越同質化。那怎樣才能在這紅海之爭中避免無效競爭、脫穎而出?事實上,這考量的是一個團隊對于自己的內核思考—我的產品差異點在哪?我將以怎樣的方式取勝?

  在多知商學院研習社剛結束的「在線產品方法論」課程中,編程貓COO陳婉青從圍繞產品認知、產品價值、產品力知識,結合教育行業案例拆解,回答了這些問題。

  精彩觀點:

  教育產品需要讓產品內容和運營形成一個串聯的閉環。

  教育產品定位主要包含三個主要邏輯:品類封殺、品類聚焦與品類創新。

  教育產品力包含四個維度:理念、效果、體驗和內容。

  渠道紅利會在5-7年后消失

  每一次大的渠道顛覆,會產生新的品牌。

  以多納學英語和編程貓作為案例。

  多納學英語因為抓住了“移動端流量紅利”,達成用戶量激增和品牌認知的快速建立;但也因為錯過了“基于微信生態的變現紅利”,在移動端用戶巔峰期錯過了微信生態的轉型。

  編程貓抓住了兩個紅利:首先是時間紅利,包括學科政策時間窗口與品類認知時間窗口;其次是空間紅利,即廣告投放和下沉市場品牌進駐。

  品牌資產會在渠道這個紅利消失后出現,渠道紅利其實在五到七年之后就會消失。

  對很多品類,我們最后都是記住它的唯一品牌,沒有第二。

  實際上,家長心中對第一品牌的烙印最深,而后進的企業則需要付出多倍的成本進行逆轉,重新建立品牌認知。

  教育產品紅海市場中,依舊有做差異化的機會

  教育產品因為其鏈條非常長,所以沒有一個環節是獨立存在的。不能單看產品和運營,需要讓產品內容和運營形成一個串聯的閉環。

  以K12為例,產品細分的維度是多樣,比如學員的成績特點、家庭的收入水平等,不同類型的用戶,其訴求是完全不同的,可以提供不同的產品形態。

  進行需求細分,首先要明確目標人群,掌握不同人群的心態,從而找到運營的重點。

  

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  當下教育產品處在互聯網時代中,教育產品定位主要包含三個主要邏輯:品類封殺、品類聚焦與品類創新。

  首先,互聯網時代產品背后技術、資本與大數據的支撐,使得品類“封殺”成為可能。

  其次,在巨頭爭霸中,中小型企業應尤其注意品類聚焦、堅守陣地,才更能夠尋找突破口。

  此外,“新入者”唯有創新才可以立足。

  換句話說,放眼目前的教育市場,大品類上已有巨頭品牌占領心智,已沒有絕對的藍海市場。但教育產品同質化現象依然存在,實際上因為地域差異、資源各具特色等方面的要素,教育行業依然能有“差異化產品”的機會。

  如何挖掘自身產品的差異化,最大化的實現產品價值?

  教育產品力包含四個維度:理念、效果、體驗和內容。

  從第一個維度來講,教育產品買的是理念,是一種對未來的期許,因此需要做到“理念說得清,效果看得見”,要進行精準的提煉。而理念的提煉又包括三個要點:第一,要調動用戶的關聯認知,與成熟品類關聯;第二,“話”只說給客戶聽,讓客戶聽得懂,定位精準;第三,無限逼近銷售終端,銷售可用,接地氣。

  以編程貓為例,首先要進行關聯認知,達到信任背書的效果,告訴家長現在國家政策鼓勵孩子學編程;其次要進行用戶需求的拆解,即能力上、應試上以及未來,編程能為孩子帶來什么;最后是關聯認知、信任背書,告訴家長目前大量公立學校已經引入編程貓課程,可以放心選擇。

  第二個維度是體驗。

  現在在線教育的體驗鏈條非常長。當一個用戶或者標客戶第一次接觸到產品不是從“學習”開始,而是從朋友圈開始的或者是從信息流開始。

  用戶首先看到市場投放物料,所以我們現在對前端的物料體驗、前端落地頁的展現方式,包括文字圖片就有非常大的工作量,要有非常多的創新。

  下一步我們體驗的是實物物料的開箱體驗,這個差別還蠻大的。我們好不容易把物料這一關過去了,我們也成功獲得了用戶的線索,我們要開始做電話或者微信邀約的時候,用戶就會有一種溝通上的體驗。

  其中,輔導老師服務的親密度、勤奮度和精細化程度,是真正影響產品打分的關鍵因素。同時,物流系統、CRM系統、支付系統、課堂系統以及最終服務系統的開發,都需要很強的產研力量,產研是提高公司效能的核心。

  

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  (圖片來源:多知商學院)

  續報是K12的命脈,而把握續報的三個因素包括:產品分層匹配;客戶親密度;效果外化。家長最終只為學習體驗和學習效果買單。

  而運營會對效果負責,其內涵就是為產品價值找到最優解,其中包括使用價值、傳播價值和體驗價值。同時,在運營中需要考慮成本這一關鍵因素。

  掃描圖片二維碼可進行回放學習:

  

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  課程內容由多知商學院策略,陳婉青親自操刀。

  導師陳婉青2005年作為產品經理進入新東方在線,2011年擔任新東方內部孵化項目“多納”的品牌創建人,經歷產品從0到1精細化運營過程。

  當下,作為編程貓COO的陳婉青,經歷了編程貓C輪4億元及C+輪2.5億元融資,目前正伴隨產品經歷新的“產品矩陣”戰略階段——大班、小班、1對1全覆蓋,涉及幼小到大學全學段。

  編程貓的產品運營策略還在繼續優化。

  截至今年3月編程貓累計用戶達3147萬,2020年3月單月營收破1.27億元,較去年同期增長近3倍。

  15年高級產品經理經驗,包括9年新東方在線兒童產品事業部總經理,帶領產品從0到1;以及2年編程貓 COO 品牌全方位運營經驗——濃縮為2天180分鐘互動直播課程內容,傾心打磨,超值呈現。

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